brand equity

brand personality

Spanish journal of marketing-ESIC

Brand love has become an important topic of research in academic literature and applied marketing alike. Most of these studies have resulted in a better understanding of the complex and multifaceted nature of the concept, as well as in the identification of some of its antecedents (consumer aspects and personality traits). However, in order to explain how brand love is created, this study focuses on anthropomorphism as a potential antecedent of brand love. Based on the interpersonal theory of love and self-expansion theory, our study tries to shed more light on the process under which brand love is built by focusing on self-brand integration as a key element in that process, and proposing anthropomorphism as the mechanism that helps that integration. Findings from the empirical study conducted amongst a sample of 256 individuals demonstrate that brand love is built, not only through the integration of the anthropomorphised brand, but also that anthropomorphism exerts a direct effect on brand love. The moderating effect of brand attitude is also analyzed. La investigación sobre el amor a la marca ha despertado un enorme interés tanto en el ámbito académico como en el empresarial. La mayor parte de estos estudios se ha centrado en mejorar la comprensión del concepto dada la complejidad, riqueza y naturaleza multidimensional del mismo, así como en analizar sus antecedentes relacionados con el consumo y los rasgos de la personalidad del individuo. Sin embargo, este trabajo trata de comprender cómo se crea el amor a la marca centrándose en que los procesos de antropomorfización o humanización de la marca pueden favorecer la integración personal de la marca y, por ende, sentimientos de amor hacia ella. Con una muestra de 256 individuos se constata empíricamente que el amor hacia la marca no solo se ve favorecido a través de la integración de la marca antropomorfizada sino que también el antropomorfismo ejerce un efecto directo sobre el amor hacia la marca. El efecto moderador de la actitud hacia la marca es también ana...

This anthropomorphised brand is so loveable: The role of self-brand integration